4月3日，海兰家园的客厅里一片繁忙：灯光、化妆、道具、选秀、通讯、预告。舞台上，明星刘彦和杨迪也在紧张地准备。20： 00，全新品牌的IP云大会将首次以直播应用的形式推出。

20： 50英镑。当晚的直播迎来了一个小高潮。海兰集团总裁周立琛闪进直播间。上网3分钟后，他抛出大量无门槛优惠券、1元人气基金、秒杀等福利。他亲自向歌迷们介绍了在李小龙诞辰80周年之际启动联合基金的意义和感受。

22点，直播结束了。观众人数固定在317.9万人，评论达到78.4万条，带动IP系列全频道销售超过4000万条。

新产品发布会在活动前后持续了12个小时，“导购+人气明星+总裁直播”，显然是经过周密部署和资源调度后的一个出色阵容。回顾海兰家居近年来营销策略的转变，无论是代言人欢心还是IP联合品牌合作，从赞助“奇葩论”到微信生态系统的社会裂变尝试，都将品牌打上了“年轻化”的烙印，取得了巨大的销售成功。

作为腾讯智能零售最早建立合作关系的服装品牌之一，海兰集团旗下品牌在实战中也在加快民营化运营步伐。2019年，双方在小节目倍增行动的基础上，共同制定了微信粉丝数量由600万增加到900万的运营计划。

海兰家族如何实现这样的私有领域增长，如何利用数字工具把粉丝变成忠诚的消费者？你觉得新的生活方式怎么样？为什么总统会为第一场现场秀选择这个应用程序？

为了回答这些问题，腾讯智能零售与海兰集团总裁周立臣展开了对话。以下为面试记录（部分内容已删除调整）：

“私有域流量是为了激活其用户，我们将更好地通过数字手段将这些用户转移到此池中，并继续扩展此池。”

首先，我们可以识别和分析同一用户线上线下不同渠道的购买行为；其次，借助微信平台，我们可以更准确地了解用户的点击和购买偏好，从而更准确地调整产品的设计、开发和营销推动；第三，让品牌和人更具约束力。事实上，很多私有域流量都是为了激活自己的用户。在我们自己的土地上我们能和他有什么样的互动？我们能不能增加再购买的程度，我们希望我们能通过数字化更好地把这些人转移到这个人才库，并继续扩大这个人才库。
Q： 有人认为live app是私有域流量的转换。你觉得私人域名流量怎么样？而如何看待live app是私有域流量转化的观点呢？

周地衣：只有亲戚。它之所以被称为公共域，是因为该平台可以利用流量推高主机。比如，罗永浩的现场送货属于公共领域。为什么？比如，他自己只有100个粉丝，但这个平台可以借助各种流量点和网络红人KOL来引导他，还可以再吸引1000万以前不认识罗永浩的粉丝。这是公共领域的概念。

但在微信生态系统中，它只能自己运营，没有一个平台可以通过购买流量来超越和排名我。在私人领域，我了解到你是在你的位置上，通过粉丝的官方账号，通过商店导购来引导粉丝，然后想办法让这些粉丝裂变。例如，这一次，在私有域环境中实现了300万次直播（视图）。

Q： 该应用的直播也取得了不错的效果。你和你的团队是如何快速起步的？你做了哪些准备？

周立春：目前，还是由私人交通驱动。这是一次尝试。有许多地方还没有准备好。例如，本研究对哪些营销方式能够对消费者形成更高的转化并不是特别深入。但幸运的是，我们在开始之前做了很好的准备工作-将用户从私有域拉入live studio。这次累计有300多万观众，我觉得相当满意。当然，这还取决于我们提前动员和部署所有终端店员工，以及相应的激励措施。

另外，如果是正常的直播，一定有折扣和打折。除了二次讨价还价的福利外，本次直播还应该有一定的话题。直播的主题是发布5款新的IP产品，不是简单的直播打折促销，也不是清点库存。所以我们也邀请了人气明星刘彦和杨迪来帮助我们，我也亲自上阵，这意味着IP+明星+公司高层的支持，使得直播室的活动在开播后30分钟到1小时内达到了高峰。

周地衣：现在因为排水成本高，私有领域有什么好处？尽量降低排水成本，让员工直接拉进老客户。所以，一方面，我们需要在微信朋友圈推出新用户，另一方面，我们需要激活老用户。我们非常重视对老用户的盘活，因为它的性价比比较高，导购和用户的关系比较密切，所以更有说服力，停留时间也比较长。所以我们在导购启动初期做了一些引导和鼓励。

Q： 你刚才说现场直播用的是明星刘彦和杨迪，你自己去的。海兰家园采取“总裁+明星”同步直播的方式，原因何在？
Q： 直播现在已经成为一些服装品牌盘点的一种特别有效的方式。海兰家园的直播是为了新产品的开发。你认为新产品开发和库存清除有什么可能吗？在你的尝试中，live应用和其他频道有什么不同的考虑？

周立成：目前，小节目直播还处于初级阶段，我们也在慢慢探索。基本上，不同平台的直播策略应该是分层的，比如葵花。由于客户群结构之间的关系，他们对新产品的需求不是特别强烈，但他们对价格的敏感度非常高。

对于微信直播的定位，我希望关注新产品的销售和品牌建设。如果我们去库存，我们尽量不要在品牌的私人领域（官方账号或小节目直播），因为这是品牌的声音。

Q： 在您看来，直播在未来海兰家园的品牌中将扮演怎样的角色？直播是正常行为吗？

周地衣：未来一定要正常化，就像社区一样。如果社区常态化，直播也必须常态化。每个人的生活方式都是前进，而不是后退。

Q： 海兰家居是一家布局相对较早的智能零售服装品牌。2017年，它将5000家线下商店升级为智能商店。您对海兰家居的智能零售有何看法，微信和applet平台在其中将扮演什么角色？

周立琛：海兰家第一次做o2o，现在已经忘了这个词。我相信五年前，每个人都在谈论o2o，这就是如何连接线上和线下。事实上，能打通的线上线下企业并不多。由于他们的模式，所有的经销商、代理商和他们自己的网络产品可能都有相同的价格，所以到现在很难通过。我们没有谈论大的概念，而是以一种更实际的方式来做。

智能零售，或者更好地利用消费者的数字资产，这是最关键的。不管用什么形式，直播是一种形式，社区是一种形式，裂变是一种形式，所以尽量不要把哪个形式框起来专门做，而要把它们作为一个很好的补充工具。

Q： 海兰家园和腾讯的智能零售团队也进行了长期的合作。合作模式是什么？在私人交通运营层面，海兰家园获得了哪些帮助？还有什么计划吗？
去年，双方通过多个行动共同打造的“千万红包”、“爱心袜”等社会裂变活动，真正帮助我们把私人流量从600万粉丝增加到900万粉丝，平均每次活动增加粉丝超过100万。现在，一方面，我们将与智能零售团队合作，看看如何创造新产品。另一方面，我们将激活股票。还有很多工作要学习。我相信，智能零售团队能够帮助我们的小项目营业额尽快突破1亿。

Q： 在过去的两个月里，这是许多服装品牌最黑暗的时刻。海兰一家如何应对突如其来的冲击？

周地衣：被窝下面有一个蛋。二月份，对每个人来说都是最困难的，因为收入不多。但我们确实在网络上成长。很多企业之所以没能在这场风波中生存下来，核心原因就是现金流，无力支付租金和工资，在此期间只能靠疯狂的销售。

每个企业都有自己的问题要解决。我们仍然有足够的现金储备，所以我们在疫情爆发期间采取的策略是稳步前进，绝不搞砸。尽量保证你的现金流是健康的，你可以生存，你不能移动价格系统，你不能倾销货物。否则，当疫情恢复时，一旦你们的价格体系出了问题，就很难卖出正价产品。

2020年，海澜家园与腾讯的官方账号将继续集中在公众号精细化运营、直播规范化、购买引导、线上线下联动等方面，巩固微信+私有领域生态，冲刺至1亿以上目标小程序中的事务。